Psihologia consumatorului si „left-digit effect”: E mai bine sa cumparam la preturi rotunde sau cu „.99”?

Economia comportamentala cerceteaza deja de ceva vreme efectele pe care listarea variata a preturilor influenteaza deciziile de achizitie ale cumparatorului, iar una dintre cele mai inselatoare practici de acest gen poate fi considerata cea de „.99”.

…asa se ajunge la dezvaluirea celor mai mari sarlatanii ale secolului XX. De la mecanismele psihologice ascunse de care se foloseste industria publicitara pana la… >>> „Secolul Eului, un film despre Freud, consumerism si democratie”

Una dintre explicatiile pe care economistul Tim Harford le ofera poarta numele left-digit effect si se refera la tendinta consumatorului de a nu se mai deranja sa citeasca pana la capat pretul – astfel, un pret de, sa zicem, 79,99 lei devine mai degraba un generic „70” sau „79-si ceva”.

Oarecum paradoxal, dat fiind faptul ca 79,99 este cu mult mai aproape de 80 decat este de 70… insa aici se pare ca intervine un alt bias tipic consumerist: aparent, „.99” ii semnaleaza cumparatorului faptul ca va intreprinde o afacere avantajoasa, incheind un „targ” in care ar obtine, cumva, un discount.

Surprinzator, insa este cert: studiile intreprinse, precum si literatura de specialitate din domeniul marketing-ului au validat aceasta tendinta, dovedind pe cale experimentala si statistica faptul ca preturile care se termina cu un „9” insumeaza intre una si doua treimi din totalul vanzarilor, in vreme ce majoritatea celorlalte preturi se termina cu „0” sau „5”.

…dorinta de a gasi raspunsuri intr-un timp foarte scurt are mai multe de-a face cu un consumerism specific zilelelor noastre decat cu terapia >>> „Terapia prin cuvant: de ce nu exista scurtaturi pentru problemele tale”

Mai mult, unul dintre aceste studii (Wadhwa si Zhang, 2015) a revelat faptul ca deciziile de achizitie pe care le ia cumparatorul sunt diferite in functie de pret, anume daca acesta este unul rotund sau nu. Se pare ca in fata unui cost rotund de, spre exemplu, 80 lei, tendinta consumatorului este de a lua o decizie emotionala, in vreme ce un cost neregulat, cum ar 78,67 lei, solicita capacitatile de gandire rationala spre a stabili daca pretul este sau nu unul bun, ceea ce determina decizii mai degraba rationale.

Pe de alta parte, comportamentul consumatorului este influentat si de metodele de plata, odata cu dezvoltarea infrastructurii de viramente si plati online cumparatorul castigand din ce in ce mai multa putere de decizie in ceea ce priveste achizitiile. Acest lucru face tot mai mult ca un pret rotund sa fie preferat chiar si unuia de .99, pe baza considerentului ca scuteste destul de mult din efortul de calcul (in special atunci cand este vorba de bacsis sau plata la benzinarie).

De asemenea, se pare ca preturile de diferite feluri sunt evaluate in moduri diferite, adesea si in functie de ceea ce se achizitioneaza. Produsele care sunt considerate recreationale sau luxuriante (o vacanta, o sticla de sampanie) beneficiaza de pe urma preturilor rotunde, in vreme ce in cazul produselor considerate utilitare (un computer) au fost preferate unitatile cu cel mai mare pret neregulat.

…tendinta de a consuma in permanenta, indiferent de nevoile reale… si in Romania au aparut destule „probleme orale”. In Europa ele practic au explodat. In Statele Unite exista deja de multa vreme… >>> „De ce dorinta noastra a devenit infinita?”

In orice caz, indiferent ca este vorba de asocierile si perceptiile atribuite diferitelor produse, fie ele bunuri sau servicii, exista influente mai degraba inconstiente care actioneaza in cazul deciziilor de achizitie, cu mai mari sau mai mici variatii individuale.

Cu toate acestea, se poate afirma cu destul de mare incredere ca adoptarea unui comportament constient sau deplin rational atunci cand vine vorba de plati si achizitii, fie ele cash sau card, este dificila, daca nu chiar imposibila. Dincolo de pretul platit, in spate se afla o intreaga industrie pregatita sa livreze nu atat un produs, cat un mesaj, ceea ce devine deja o chestiune de comunicare si de receptor potrivit…

Bibliografie

• Pound for pound 99p is worth every penny
• The Psychological Difference Between $12.00 and $11.67
• The Psychology of Pricing: Customers Prefer Round Numbers 

Foto: slideplayer.com

>>> O metropola fara reclame

Alexandra Frîncu

este masteranda psihologie clinica si psihoterapeut in formare PEU, pasionata de scris si cercetare.

Toate articolele acestui autor